L’altro giorno ero al telefono con un collega piuttosto preoccupato per i risultati di fine anno: ha perso oltre il 10% di incassi sul ramo auto.
Una recente ricerca di settore conferma la tendenza che il portafoglio auto è diventato ballerino: oltre il 20% degli assicurati con la sola polizza auto ha cambiato compagnia nell’ultimo anno.
Solo cinque o dieci anni fa questo era impensabile, pura fantascienza! Aggiungiamo le tariffe in continuo calo, meno veicoli che circolano e il gioco è fatto.
Il principale asset delle agenzie assicurative sono i clienti.
Il problema principale di questo agente non è questo, perché durante la conversazione, mi sono reso conto che analizzava il risultato da un punto di vista sbagliato, senza comprendere l’errore principale che l’ha portato ad dato con il segno meno: “Simone noi guadagniamo parecchio con la RC auto, sono clienti di agenzia e non devo girare provvigioni a nessun venditore.”
La realtà invece è che le agenzie non guadagnano con le provvigioni auto, il loro vero patrimonio sono i clienti e questo agente non li considera come dei veri e propri asset da sviluppare e difendere con i denti.
…Tant’è vero che li segue il banco, fatto anche da brave impiegate magari, ma non sempre addestrate a instaurare un rapporto duraturo basato sulla vendita professionale.
Il risultato di questa agenzia, è stato determinato principalmente da due fattori:
- Premio medio diminuito.
- Numero pezzi in portafoglio diminuito.
Al premio medio non si può far nulla. Le compagnie hanno guadagnato in questo settore negli ultimi anni, e questo ha portato maggior competitività. Finalmente le tariffe auto hanno cominciato a scendere e gli assicurati possono esultare.
Ma dico io, le tariffe sono aumentate per 20 anni di fila, si è mosso il mondo affinché ci fosse l’inversione di tendenza e adesso che ce l’abbiamo fatta ci sono assicuratori che si mettono le mani tra i capelli?
Il dato preoccupante, invece, è la differenza tra numero pezzi acquisiti e il numero pezzi persi, visto che la maggior parte sono clienti monopolizza: stock degli asset negativo!!!
Entrando nel dettaglio, è poi emerso che il premio medio in acquisizione è notevolmente più basso del premio medio in uscita.
Non ci vuole un genio per capire dove sta il problema, il difficile è capire come si è arrivati e quali sono le azioni urgenti da compiere per il futuro.
Competitors che sbragano le tariffe rc auto, la crisi, la burocrazia, l’aumento dei costi incidono sicuramente, ma il risultato di ogni singola struttura è sempre condizionato dalle capacità (o incapacità) dell’agente nel governarla e nell’affrontare i cambiamenti e cogliere nuove opportunità. C’è chi ha i dati a proprio favore e chi invece è in profonda sofferenza.
Profilare i clienti, focalizzarsi, rinnovare il modo di vendere assicurazioni.
Nel caso visto sopra, la sofferenza è determinata principalmente dal mancato presidio del portafoglio clienti dell’agenzia, non aver pensato a rinnovarsi, non creare e formare personale specializzato nel risolvere problemi ben più grandi della rc auto, come ad esempio le grandi lacune del welfare italiano.
In tempi di vacche grasse, pochi clienti facevano le pulci al costo della polizza auto. In tempi di crisi, con campagne pubblicitarie focalizzate sul prezzo, nella testa dei clienti c’è solo un desiderio, quello di pagare meno l’odiata polizza auto. E questo concetto è stato ormai inculcato per bene dentro la testa degli italiani: non sono più fedeli come una volta e vanno ad assicurarsi con altri canali senza neanche avvisarti.
Ho consigliato vivamente al collega di contattare con maggior energia i clienti prima delle scadenze, per profilarli e comprendere meglio chi sono e cosa vorrebbero, oltre” al pagar meno la rc auto”, tramite un questionario con uno scopo ben preciso. La sua risposta: “Faccio fatica a portare i clienti in agenzia per promuovere altre coperture.”
Chiedo se li conosce, se ha una banca dati da poterli estrapolare per target:
- Quale professione fanno?
- Sono single, sposati o conviventi?
- Hanno figli?
- Hanno risparmi?
- Hanno altre polizze con la concorrenza?
- Eccetera.
Può estrapolare solo liste nomi per polizze in essere, fasce d’età e comune di residenza. Pochino, inoltre non ha il consenso privacy di agenzia per poterli contattare con una sua comunicazione cartacea.
Avrebbe un enorme lavoro da fare, e in fretta perché da qui a un paio d’anni rischia di perdere una grossa fetta del patrimonio clienti che si è costruito in una vita di lavoro. Dubito che il collega farà questo lavoro, anche se sono convinto che sia l’attività più importante da inseguire per qualsiasi agente di assicurazione:
a) profilare tutti i clienti (e potenziali) raccogliendo anche la propria privacy;
b) organizzare il maggior numero d’informazioni sul proprio database;
c) estrapolare liste targetizzate per caricarle sul proprio autorisponditore;
d) comunicare con un nuovo canale automatizzato quello che si ha di utile da dire a quel determinato target.
Caspita, in altri settori sputano sangue per avere contatti, visto che fanno vendite a spot. Noi siamo seduti sopra a un mare di contatti e ci lamentiamo che il mondo è cambiato…
Lavorando in questo modo, cioè iniziando a profilare la clientela, scoprirò che tipo di clienti ho in portafoglio. Personalmente, a fine anno ho fatto questo controllo sui clienti persona:
- Quasi il 50% sono lavoratori dipendenti.
- Al secondo posto, a pari merito, pensionati e artigiani con una quota di oltre il 15% per categoria.
Per i lavoratori dipendenti sono ormai tre anni che sviluppo, testo e miglioro una soluzione diversa e maggiormente rilevante rispetto alla concorrenza. Così anche per gli imprenditori.
Il dato sui pensionati invece mi ha fatto riflettere. Ce ne saranno sempre più in Italia, ed è giunta l’ora di sviluppare una soluzione specifica anche per loro. Pochi hanno l’email, quasi tutti hanno (alcuni tanti) soldi in posta o in banca.
Cosa posso fare di rilevante e diverso rispetto a poste e banche per questo target?
Ad esempio posso pianificare una successione priva d’intoppi, a costo zero, con i loro risparmi al sicuro e sempre disponibili, grazie alle poco conosciute gestioni separate assicurative di ramo primo.
Individuati i tre macro target, potrò suddividerli ancora:
– single, conviventi, sposati o separati
– presenza o meno di figli
Quante cose interessanti abbiamo da dire a liste così targetizzate? Oh, se non hai niente da dire è meglio che cambi lavoro o torni a studiare!
Devo capire chi sono i miei clienti e come posso aiutarli.
Questo è l’unico modo per condizionare il risultato di fine anno e non doverlo subire da fattori esterni dove non ho alcuna influenza.
A fine anno, presto poca attenzione all’incasso complessivo, lo ritengo un dato marginale. Mi concentro unicamente su questi due numeri:
– Numero clienti rispetto lo scorso anno.
– Provvigioni totali (compresi incentivi e rappel) rispetto lo scorso anno.
Crescono? Tutto procede nella giusta direzione, la mia strategia funziona, soprattutto se sono gli introiti a crescere. Poi prendo le provvigioni totali, le divido con il numero dei clienti e ricavo un dato importante: l’introito medio per cliente.
No, i clienti appoggiati ai broker non valgono, sono una partita a parte perché non ho il controllo del cliente, non posso sviluppare relazioni e retrocedo tante provvigioni al broker.
Successivamente, c’è l’aspetto dei costi sostenuti, che mi permetterà di trovare l’utile netto medio per cliente.
Questo è l’unico risultato che conta, non la perdita di rc auto. Aumenta? Tutto bene, posso investire maggiormente in ciò che funziona meglio. Diminuisce? Ci sono problemi, devo affrontarli e cominciare a investire per risolverli.
Tempo, organizzazione, procedure standard per gestire i clienti.
Infine, c’è l’aspetto del tempo. Voglio lavorare per sempre dodici ore al giorno, oppure organizzare meglio le procedure, standardizzarle, delegarle e avere il controllo sul risultato e più tempo per me?
Quindi, non sarebbe fantastico seguire meno clienti, ma di fascia alta, come hanno dovuto fare i cugini francesi negli anni novanta? Già, in quegli anni, le agenzie francesi si sono dimezzate. Le compagnie hanno aperto negozi con propri dipendenti per intermediare la rc auto.
E gli agenti cos’hanno fatto? Alcuni hanno chiuso i battenti (metà per la precisione), altri si sono specializzati nel risolvere problemi ben più importanti, con il risultato di aver meno clienti da gestire ma con più introiti. Ora vivono decisamente meglio.
Detto questo, nessuno vuole rimanere senza lavoro, nessuno vuole diventare schiavo del proprio lavoro, tutti vorrebbero avere maggiori soddisfazioni e più controllo sul risultato.
Le uniche tre attività da organizzare nella tua agenzia di assicurazioni.
Devi decidere su quale target vuoi lavorare e su questo concetto ci tornerò più avanti. Una volta che hai deciso il target (oppure i target) , queste sono le uniche tre attività che devi organizzare meglio per non essere sbranato vivo da banche e poste:
- Acquisizione clienti target.
- Sviluppo clienti target.
- Mantenimento clienti target.
La somma di queste procedure, determina il risultato complessivo e fa comprendere a ogni singola struttura se naviga o meno in acque tranquille. Impossibile uscire dalle acque turbolenti se per acquisire, sviluppare e mantenere clienti continui a fare sempre le stesse cose. Su questo sei d’accordo?
Ora vediamo insieme quali sono le azioni normalmente intraprese per queste attività e cosa puoi fare di diverso e di più performante.
Acquisizione dei clienti target.
A) Arrivano dalla mandante.
Può essere che il brand e la comunicazione della tua mandante ti porti dei contatti, che di norma arrivano per stipulare la rc auto. L’assicurato ha fatto il preventivo su internet e arriva in loco per la stipula. Il ragionamento che sento fare in questi casi è questo: intanto acquisisco il cliente con la sola polizza auto, poi gli venderò dell’altro.
La realtà invece è che questo modo di operare porta solo guai:
- La rete agenziale, non organizzata, fa una proposta commerciale ai propri clienti mediamente una volta ogni sette anni (fonte IAMA Consulting).
- Quel cliente ti vedrà sempre e solo come l’assicuratore della macchina.
Dimmi una cosa: quanto incisiva è stata la tua figura professionale in questo caso?
Hai creato una relazione forte con questa persona tale per cui oltre alla rc auto, l’assicurato ti ha percepito come un professionista irrinunciabile?
Chi ha gestito il contatto?
L’impiegata o un venditore professionista, il quale dopo aver profilato ha compreso o meno se era un cliente target per comunicargli cosa può fare di utile e rilevante oltre alla rc auto?
L’anno successivo, cosa farà questo cliente?
Cercherà nuovamente preventivi?
E se troverà un’altra compagnia con un prezzo minore?
Hai faticato per acquisire l’ennesimo asset a forte rischio di abbandono?
B) Arrivano dall’agenzia.
Supponiamo che la tua agenzia sia ben posizionata sul territorio, sei conosciuto e stimato. Hai gente che entra per chiedere informazioni. Come gestisci questi contatti?
Si ripete la stessa storia, dove invece che passare il contatto a un venditore professionista per la profilazione, con la possibilità di instaurare un vero rapporto, lasci che se la sbrighi il banco? Ci sono ampi margini di miglioramento, di questo ne sono certo.
Inoltre, a differenza del canale compagnia dove non puoi influire in alcun modo (ringrazia se il suo brand e la sua comunicazione ti manda contatti e gioisci per la multicanalità), qui dipende molto da cosa comunichi sul territorio.
Te lo dico subito, se fai il pappagallo della tua mandante sei fuori strada. Devi decidere tu cosa comunicare a un target preciso di persone, su cui hai deciso di lavorare, perché ti sei particolarmente specializzato:
– Studio quali sono i problemi maggiormente percepiti da un target.
– Studio cosa propone la concorrenza.
– Sviluppo una soluzione diversa.
– Testo la soluzione e continuo a migliorarla.
– La comunico il più possibile a risposta diretta.
Ovvero:
– I lavoratori dipendenti con figli piccoli hanno paura di perdere le proprie entrate e non essere in grado di mantenere la famiglia.
– La concorrenza propone prodotti, spesso di difficile comprensione e il lavoratore dipendente va in confusione, teme di prendere fregature e non riesce a prendere decisioni.
– Sviluppo un sistema dove il lavoratore dipendente vede esattamente quali sono i veri rischi che distruggerebbero la tranquillità sua e della sua famiglia, c’è una soluzione chiara, 100% su misura che li protegge maggiormente, facendoli risparmiare sulle tasse e avendo più risparmi a disposizione. Entrano soprattutto in un sistema che li gestisce nel tempo.
– Mai più soluzioni a caso e offro certezze in caso di gravi imprevisti.
– Continuo a testare e migliorare la soluzione.
– Vado all’interno delle aziende per comunicarla ai lavoratori dipendenti.
Il cartello stradale non serve a niente. Come non serve a niente il bel sito internet vetrina, con tutte le belle foto degli uffici, tutti i bei prodotti in esposizione, eccettera. Sai a cosa serve quel sito? La clientela lo cercherà per trovare l’indirizzo dove mandarti la disdetta.
Non sto dicendo che il sito non serva a niente, anzi è il contrario. Dopo aver deciso a quale target rivolgermi, aver sviluppato nuove soluzioni, aver venduto con successo queste soluzioni, aver raccolto testimonianze dal target, allora posso anche pensare di costruire il sito.
Ripeto, parti dalla profilazione, organizza i dati, carica liste su un autorisponditore e comincia a scrivere contenuti di valore per il target selezionato.
Lo ripeto alla noia, devi fare comunicazioni su canali diversi e a risposta diretta, ai clienti target che hai individuato con la profilazione, sulle soluzioni diverse che hai sviluppato rispetto alla concorrenza.
Testare, comprendere ciò che funziona e ciò che non funziona.
Puoi organizzare degli eventi presso la tua struttura, per questi precisi target, oppure all’interno di associazioni che ti possono far parlare con persone in target…
Devi impostare una comunicazione coerente e che non sia sovrapposta a quella della tua mandante.
Devi profilare per definire i vari target.
Devi studiare a fondo i problemi di questi target.
Devi analizzare bene cosa offre la concorrenza a questi target.
Devi comprendere in cosa non sono soddisfatti questi target.
Devi decidere con quali target vuoi lavorare.
Devi sviluppare soluzioni diverse e più incisive per il target con il quale hai deciso di lavorare.
Devi aumentare i canali d’ingresso per questi target.
C) Arrivano dai singoli collaboratori.
La maggior parte dei nuovi clienti arrivano da questo canale, il canale degli eroi. Il singolo risultato è determinato esclusivamente dalla capacità personale di creare e sviluppare il loro personal brand: “Sono l’assicuratore che…”
Ognuno ha una sua caratteristica, una sua specialità che ne determina il risultato, anche se magari non ne è pienamente consapevole.
Molto più difficile: “Sono l’ennesimo assicuratore che…”
Quasi tutte le agenzie hanno degli eroi e spesso il più forte è proprio l’agente generale. Ma questa è una brutta notizia, il suo talento non è replicabile.
Ho conosciuto molti fenomeni in questo settore, capaci di creare relazioni, farsi aprire porte e vendere pacchi di polizze. Impossibile replicare il loro modello, non c’è un vero processo da imparare.
Diventa estremamente più facile, invece, avere più canali di comunicazione, strategie coerenti coinvolgendo i venditori e replicando solo procedure ben oliate e funzionanti.
Pensi veramente che un tuo collaboratore, dopo averlo preparato per bene, averlo inserito in una struttura con le idee chiare, messo davanti qualche potenziale cliente da chiudere, questo scappa e va a lavorare per la concorrenza? A me succede il contrario!
Sviluppo dei clienti target.
Le agenzie sono piene zeppe di clienti. Il margine di miglioramento è stratosferico.
Le mandanti, tramite comunicazioni commerciali, tentano di portare i clienti a chiedere maggiori informazioni. Diciamocelo, fino a ora non sono state comunicazioni così irresistibili, speriamo che la multicanalità porti maggiori risultati.
Poi creano campagne per riformare contratti, fare cross selling, e queste, se ben organizzate, possono portare anche dei buoni risultati nel breve termine. Non nel lungo termine.
Il grosso del lavoro è nelle tue mani, dipende molto dalle capacità organizzative.
Perché questo funzioni, non solo a breve termine, queste attività devono essere il più coerenti possibili con la tua comunicazione, il tuo posizionamento, rivolte al tuo target insomma. Al tuo modo di gestire nel tempo il cliente, abituandolo alle tue interessanti comunicazioni, attraverso nuovi canali automatizzati.
Insomma, siamo alle solite, devo prima aver profilato i clienti, e solo dopo posso organizzare al meglio le svariate attività.
Quanto sarà più facile l’azione dei tuoi collaboratori, se incontreranno i loro clienti, successivamente all’invio di comunicazioni volte all’indottrinamento del vostro modo di risolvere un problema percepito da quel preciso target?
Come dice Frank, prima passa l’aviazione, successivamente i tuoi collaboratori, ben addestrati per finirli uno per uno.
Pensa a quanto lavoro c’è da fare in questo campo, a quanti clienti mono-polizza hai in portafoglio, a quanto poco profilati sono i tuoi clienti, a quante altre informazioni potresti avere su di loro e sui loro famigliari, a quali soluzioni migliori puoi sviluppare, a quanti sistemi di comunicazione automatizzati potresti usare oggi per portare avanti una o più strategie.
Mantenere i clienti target.
Sarà sempre più dura mantenere gli attuali clienti delle agenzie, visto che il 20% dei clienti monoauto cambia compagnia ogni anno.
Anche se la compagnia ha pagato in modo impeccabile un sinistro, tu sei stato magistrale nel supporto, hai prestato un servizio da 10 e lode, il cliente prima o poi ti girerà le spalle. Non ha un sinistro ogni anno, perché se ce l’ha sarà la tua mandante a mandarlo via.
Bisognerebbe capire, invece, se questi clienti hanno polizze o risparmi con altri, perché questo dato crolla a meno del 5% nel caso in cui oltre alla polizza auto, gestisci anche il fondo pensione o una polizza vita.
Hai un altro rapporto. Nella loro testa non c’è solo “prezzo rc auto”, c’è un professionista che in caso di gravi imprevisti lo aiuterà.
Per mantenere i clienti devi per forza fare cross selling.
Facendo cross selling riesco a profilare i clienti e incorporare maggiori informazioni, per poter ritornare loro solo formazioni interessanti, facendo in modo che parlino bene di noi anche ad altri, permettendoci di avere altri nuovi clienti tramite referenze.
Hai visto quanto sono incrociate queste attività?
Profila per definire i vari target.
Studia a fondo i problemi di questi target.
Analizza bene cosa offre la concorrenza a questi target.
Comprendi bene in cosa non sono soddisfatti delle soluzioni adottate dai competitors.
Decidi con quali target vuoi lavorare.
Sviluppa soluzioni diverse e più incisive, impacchettando prodotti per il target che hai deciso di attaccare.
Aumenta i canali d’ingresso per questi target.
Fai chiudere le trattative ai tuoi venditori specializzati per questi target.
Testa, analizza e ricomincia da capo.
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